CitiCents, el redondeo solidario

¿Redondearías tu tique de compra 5 céntimos si estos se destinan a causas solidarias? El proyecto que está llevando a cabo nuestro voluntario Roberto Ballester (DGONG 08 / PMD 12) te lo permite. Roberto es fundador y CEO de Felidarity, una de las veinte empresas BCorp que existen en España; además, también es colaborador en nuestro proyecto con Sant Joan de Déu en València. Felidarity es una empresa relacionada con el mundo de la ética empresarial, que impulsa básicamente dos proyectos: las consultorías y asesorías a otras empresas, con la finalidad de ayudarlas a materializar sus intenciones sociales, y CitiCents, "el proyecto que ocupa la parte más importante de la empresa en la actualidad”, como nos asegura Roberto. 

Después de formarse en Filosofía y cursar varios másteres en gestión de empresas y organizaciones en ESADE, Roberto Ballester Fuillerat decidió dedicarse al desarrollo y a la integración de los valores éticos y la responsabilidad social en empresas y otro tipo de organizaciones. Ello lo llevó a colaborar con la Fundación ÉTNOR, la primera organización en España que reunía a empresarios y filósofos para hablar de ética empresarial. De colaborador pasó a ser gerente de la fundación, tarea que compaginó con la investigación y la aplicación de la ética empresarial a partir de diversos proyectos de consultoría para empresas. Esta trayectoria le ha llevado a desarrollar una propuesta ética para las empresas que satisfaga las expectativas de los diferentes grupos de interés. 

De ahí nace CitiCents, un proyecto con la finalidad de “hacer tangible la solidaridad que practican muchas empresas pero que no logran hacer visible, y así conectar emocionalmente la empresa con el cliente”. El fundador y CEO de Felidarity nos explica cómo funciona su proyecto y nos comenta su paso por Alumni Solidario. 

¿Qué hace CitiCents? 
La herramienta principal con que trabaja CitiCents es el redondeo de las transacciones económicas. Se implanta en la empresa como un producto más y operativamente se gestiona igual que cualquier otro producto que la empresa pueda vender en sus tiendas. Cuando el cliente llega a una tienda, el PLV le informa del proyecto que se está financiando y de la ONG que lo gestiona; entonces, la persona que está en caja le invita a aplicar voluntariamente CitiCents a su tique de compra. De esta forma, por el ejemplo, si el tique del comprador asciende a 13,46 €, se le da la opción de redondear su compra a 13,50 € y destinar esos 4 céntimos a la organización que la empresa haya decidido ayudar. El redondeo siempre es de 1 a 9 céntimos, y nunca superará este margen. Finalmente, en un plazo aproximado de 3 o 4 meses, la empresa recauda las donaciones y las envía íntegramente a la ONG que gestiona el proyecto. Además, la empresa se suma a la donación que han efectuado sus clientes, doblando la cantidad recaudada.

¿A qué tipo de proyectos se destina esta iniciativa? 
De momento, CitiCents cuenta con el apoyo de 16 organizaciones y prevé incluir alguna más. La mayoría de ellas son grandes actores del mundo de las ONG: ACNUR, Oxfam Intermón, la Fundación Vicente Ferrer, Cáritas, etc. El hecho de que sean organizaciones muy conocidas y de prestigio ayuda a que nuestro trabajo se vea más sólido y fiable para las empresas. En el futuro, no descartamos incluir alguna organización más pequeña, con la intención de generar el efecto inverso, eso es, que la colaboración con nosotros le ayude a visibilizar su proyecto.

¿Cuál es el ejemplo más tangible de la implantación de CitiCents en una empresa? 
La prueba más clara de CitiCents se ha hecho con la empresa L’Oreal, concretamente en una de sus marcas con tiendas propias de referencia: Khiel’s. Actualmente, CitiCents ya funciona en todas las tiendas que la marca tiene en España y el siguiente paso será implantar la iniciativa en las tiendas que Khiel’s tiene en los almacenes El Corte Inglés y, finalmente, en la tienda online. En este caso, los beneficios del proyecto irán destinados a la ONG Juegaterapia, con la finalidad de construir un jardín en el Hospital Gregorio Marañón de Madrid. 


“Se pretende establecer una conexión emocional con el cliente, que antes las empresas no podían conseguir.”


¿Qué tipo de empresas suelen ser las más interesadas? 
Las empresas que participan en este proyecto son empresas que en el pasado ya han evidenciado intenciones solidarias. No intentamos convencer a las empresas para que lleven a cabo acciones solidarias, sino que damos ayuda y visibilidad a aquellas que ya están interesadas en ello pero cuyas acciones no tenían repercusión, o su impacto era muy mínimo. Se pretende establecer una conexión emocional con el cliente, que antes las empresas no podían conseguir. 

¿Cómo decide una empresa el proyecto con el cual quiere colaborar? 
Uno de los servicios que ofrece Felidarity a las empresas interesadas es el de consultoría. Por una parte, se ayuda a las empresas a incorporar en su funcionamiento la integración fiscal y jurídica de CitiCents. Y, por otra parte, estas escogen el proyecto con que quieren colaborar a partir de una fase de análisis, en que se observan los ámbitos en que cada empresa está más interesada y se le propone un proyecto. Pero la empresa no tiene obligación alguna de escoger el proyecto que nosotros le proponemos. Si le interesa un proyecto en concreto y no el que le proponemos, nos adaptamos e intentamos llegar a un acuerdo. 

¿Es sostenible para Felidarity el proyecto CitiCents? 
CitiCents presenta un modelo de sostenibilidad totalmente variable, es decir, se aplica una facturación a la ONG a partir de la cantidad recaudada en cada proyecto. A partir de la recaudación que hace la ONG por la iniciativa, se le factura el 10 % de lo recaudado por los servicios prestados. Estamos intentando reducir este porcentaje en los próximos años, pero aun así se trata de una medida mucho menos costosa para las organizaciones que el coste que les supondría cualquier inversión para financiar, por ejemplo, una campaña de marketing para recaudar fondos.

¿La idea es hacer accesible la solidaridad a las empresas y a los ciudadanos? 
Se trata de establecer una relación con el donante mucho menos invasiva que, por ejemplo, las afiliaciones que se intentan captar por la calle. Además, no supone un “contrato”, la donación es anónima y puedes participar las veces que quieras sin ninguna obligación de seguir después de haber contribuido una vez. Además, a las empresas siempre les ha costado mucho visibilizar sus acciones solidarias, y más aún establecer una relación afectiva con los clientes. A partir de este proyecto, la relación entre empresa y cliente crece, ya que ambas partes pueden hacer patente su solidaridad de una forma sencilla. 


“No somos una empresa alternativa al sistema; intentamos que el sistema funcione mejor.”


Felidarity es una de las veinte empresas BCorp que existen en España. ¿Qué significa ser una empresa con este sello? 
Las BCorp conforman un movimiento que se inició en los Estados Unidos. La “B” proviene de benefit corporation. Se trata de una iniciativa que intenta hacer que nuestras empresas sean mejores para el mundo. Los trámites para convertirte en una BCorp duran un año, al final del cual puedes identificarte como una de ellas. No somos empresas alternativas al sistema ni pequeñas; todo lo contrario, intentamos que el sistema funcione mejor. Hay grandes empresas detrás de esta iniciativa. Por ejemplo, en España, Danone es una BCorp. En todo el mundo, hay unas dos mil, aunque la tendencia es creciente. Pasar a ser una BCorp no solo es un certificado y un sello. Implica mucho más: en muchas ocasiones, te obliga a modificar los estatutos de la empresa. Has de tener en cuenta el impacto ambiental, social y económico de tu empresa, y cumplir con las exigencias de ser una empresa “benefit”. 

Además de Felidarity, tu solidaridad se plasma en Alumni Solidario. ¿Cómo empezaste a colaborar? 
Mi relación con ESADE Alumni Solidario se explica por la relación profesional que siempre he tenido con lo social. Fui el coordinador de la junta de ESADE Alumni en València y llevo seis años coordinando los proyectos que se hacen aquí y participando en ellos. Después de estos años, me he convertido un poco en los ojos y los oídos de Alumni Solidario en València. Y este año estoy coordinando ambos proyectos, aunque estoy implicado más directamente con el de Sant Joan de Déu. 

¿Cómo ves los proyectos de València para este año? 
Sant Joan de Déu es un proyecto muy bonito que ya se empezó el año pasado, a partir de una reflexión estratégica en todo el apartado social de la organización, y este año sigue una línea de continuidad en València, pues se está intentando aplicar las reflexiones estratégicas anteriores a las comunidades donde Sant Joan de Déu tiene presencia. En València, en concreto, Sant Joan de Déu tiene un albergue para personas sin hogar. Para una parte importante del equipo, es su primera experiencia con Alumni Solidario, y encontrarse con una realidad como la del albergue de Sant Joan de Déu ha generado unas grandes reacciones y experiencias para los voluntarios. 

El Casal de la Pau también está en un proceso de reflexión estratégica para intentar enganchar a gente más joven; el voluntariado se está quedando corto, y necesitan a más gente. En ambos casos, son proyectos con mucha fuerza, que están aportando grandes experiencias a nuestros voluntarios.